记者生涯之六炒作高手

我在彻底揭露红包一文中曾说：“中国现在可供企业炒做的主流的媒体约20家（其中包括新浪网，其他媒体基本都会跟风潮作，一般不去理它）。真正的炒做高手不超过10个，其中信誉好。能力强的更少，几乎全在北京、广东。其他省市，据我所知还没有出类拔萃的”。

后来有四川同行提出反驳，说川中也有高手大家，实在孤陋寡闻。

我所知道的这些炒作高手大部分都是媒体内如的人或者有很深渊源的人，最年轻的也超过30。他们社交很广，活动能力很强。而且最重要的是有领导能力和协调能力。

我见过山东青岛《海×集团》的一份炒作方案，《针对××××的宣传策划书》，真是经典！！估计所有同行看了都会佩服。此策划方案作者在北京，其文洋洋洒洒，分析精到，很见专业水平，就凭这篇文章，出去吓人混钱都没有问题。

当时我要求复印一份给我，对方不答应，后来许诺对方多发1万字软文，才同意让我复印带走。

全文分10个章节，共6万字，用A4纸小4号字整整40页。现提出部分目录供大家研究揣摩。

一．《海×集团》目前经营形势的分析及前景预测。

二．同行的竞争手段及宣传点。

三．《海×集团》宣传的优势和劣势。

四．××行动（此次炒作的代号）的意义和目的

五．新闻点的挖掘（其共分四个层次18个新闻点）

六．意外风险防范的后备宣传准备（指万一炒作失败的补救措施）。

七．媒体的选择、分类、分配（哪个媒体刊登那类稿子都安排好了）

八．文章的分配、交叉、刊登时间的统一协调（整体包装，共分四个步骤进行）

九．办事机构及人员（附表，包括所涉及的所有人）

十．费用预算（共计140万历时3个月）。

以上10个目录并非原文，由于种种原因，我把它改成比较通俗的标题供大家参考。我以为其中的五章最见功力，很平淡的事情他能挖出来18个宣传点，而且有步骤。绝对是人才。搞这样一次挣上1、20万是必然的，别人没资格眼红。第七章对中国媒体的研究也很到位，甚至包括那些媒体内部的一些事情都分析的很到位。可见此公久历江湖，他在第九章几乎把稿子明确到具体人的头上，有些稿子甚至明确××主任发不了，××记者却可以。

总体上除了第十章费用有些水分外，都是精华。

2000年大家炒得很热的几个经济新闻，其实都是后面有人花钱炒作，你现在回忆一下，都能想起来。也有不成功的案例，如今年安徽××集团搞得一次活动就不成功。

有关这样的炒作，一般记者少去组织加入，里面也有些很黑、不仗义的事情。有时没挣到钱还惹不少麻烦，还得罪朋友。不过，作为有心人，还是要不断去学习，研究，有些人人格也许有问题，但能力还是很强的，对红包乐此不疲的记者只是一些小角色而已。

不过到目前，我还是认为：真正的炒做高手不超过10个，而且现在已经有了垄断化、组织化，集中化的趋势。从写手到发表再到转载，已经一条龙了。

记者生涯生涯之七新闻线索

周一开选题会，几个记者愁眉苦脸说没有什么好线索可以跟踪。有人说：也不知道《21××××××》人家的线索都是从哪来的。有人又接着说：他们有钱啊。

事实上他们有多少钱很难讲，但就目前而言，盈利能力决不会很强。新闻线索的多少和钱的多少并不成比例。他们的记者也是在高强度的压力下拼命跑出来的。

给刚进来的记者，我总是布置三个工作，称之为“三个一工程”（有好大喜功之嫌啊）：

每天写1000字

每天打10个业务电话

每天上1个小时网

我说：只要能坚持：3个月就会有质变。最后的结果是：前两条几乎都坚持不下来，上网都超过了时间───可惜上的很多都是娱乐等无用的地方。

写1000字，1个小时就够了，10的电话1个小时也够了，好像也不难啊，为什么不能坚持？这是很值得思索的。

捕捉新闻线索，当然还有很多技巧，比如我以前说得关系网（最最最重要啊）、专业知识等等，一下子也说不清楚，今年4月，西安晚报的本地要闻版等了一条消息，说西安某企业经营困难，他们的萃取技术和银广厦一样，可为什么人家就很好，咱们希西安企业就搞不好，当时给一个记者说了解一下，他回来说没什么。3个月后，财经的银广厦陷阱出来了，天下闻名。这就是一个失败的例子。

大致上说：新闻线索的捕捉有有两条路：一是找，一是挖。找：通过你的关系打听，挖：通过已经报道出来的继续跟踪，选择更巧妙、更深入的新闻点。只要动脑子，不愁没有料的。现在有一种说法，要从编辑型转化为策划型，策划出来的新闻，才是独家的（但也不要走过头了，××都市报把一个酱油能作十几个版的做法我还是不敢苟同的）

财经说为了银广厦一文准备了一年，听了很感慨。大部分媒体都太急功近利了，当然也是迫不得已。一个很有名的财经类报纸的主任给我说，他给记者们传授的经验是：

脸皮要厚（用在建立关系和追问线索上）。

腿脚要勤。

安排卧底（堡垒大多从内部攻破，只有内部热人知道的最多，所以财经类记者一定要在企业的中层有很好的关系）。

不讲义气（卧底讲的话最终还是要公布出去的）

有时候想想狗仔队，也真不容易，为了拍一张艳照，在寒风中的楼顶趴一晚上，这是不是也很有毅力、也算是职业精神？

 

记者生涯之八寂寞高手

能成为名记的毕竟是少数。由于机遇、人际关系、性格等很多原因，一些很有才华的人一直默默无闻，最后走上了写手的道路──出不了名，赚点钱吧。

四川有一写手，对价格战、家电有专门研究，他曾给我说，他写一篇稿子，3000字，然后一稿多投，最多一次曾收回12000元稿费，虽然没有名，但他的实际水平很高，下笔又快，10000字的稿子，一个通宵拉出来。1999年，在对东莞×企业的封杀炒作中，他的一篇4000字文章被组织者定位通稿范文。大面积发放改变，不过很不公平的是，他最后只拿到5000元润笔费，而且文章署名还是另一位有名的记者（这长让我联想起品牌经营）。

2000年彩电峰会中他还被人当过枪用。有时想想很有悲剧色彩。深圳有一个三人写作小组，叫××工作室，也是如此，不过他们专业性不强，什么稿子都写，没有什么深度。他们经常在一个宾馆里包房写作──费用由雇佣他们的人出。

更下一层的写手更可怜，组织者往往给他们一对资料让他们编写，甚至甚么资料都没有，他们自己去搜索整理，幸亏现在有网络，方便一点。北京有个记者，小子有点名气，他身边有两个助手帮他写作，最后还挂他的名字──因为他的稿酬稿，至少千字千元，他有段时间每天出稿3千字，能是他亲自写的？他肚子里面能有多少货？可见，记者队伍还是出现了分化，一些买办、资本家已经诞生了

还有一些写手最后成为文商。

写手也有慢慢成名的，有个专栏作家就是如此熬出来的。不过对于大部分记者，不到万不得已不要走这条路。越是名记者越有名，越好办事，既然进来了，就钻进去，以后是专家型、学者型记者的天下（为什么我们要去找写手，就是因为他们写的好，写的更专业，更有力），记者还是要选个专业认真跑，报社领导也要有意这样去培养。

顺便说一下，最近看到帖子，说四川×报克扣工资云云，关于记者的工资。不能多给（即惯毛病，有培养懒惰），也不能太少。我的方法是以当地人平均收入乘以5比较合适。当地人平均假如是1000，记者拿5000比较合适，然后调整工龄。上稿量、板块、其他考勤之类即可。我不赞同盲目参考一些大报的收入，如果是管理者，对记者要去压，要赶着他，否则容易养成惰性、吃老本（注：管理者和记者有时观点不同，当一篇稿子很火爆，但有可能有政治风险时，要毫不犹豫砍掉。当一个记者很有能力，但没有团队精神，而且惹麻烦，要毫不犹豫开除他。曹操不也杀杨修吗）

 

记者生涯之九三个代表

上次刚公布要写三个代表这个题目，NJ邮电学院一位老师就打电话说：好啊，我们前一阵单位组织学习三个代表的精神，都吃了三顿了───报销的：），言语之中，意犹未尽。

不过我说的三个代表不是大家都学习过的三个代表。

最近西祠里面川军内战，争执热烈，记者们口诛笔伐，博引旁证，不亦乐乎，看后令人难以平静。

如何评价一个记者的好坏？再看下面的文字前请先想想这个问题如何回答，

各人肯定都会从自身的经历、立场作出回答。

下面我就我的体会来回答这个问题。

看一个记者（或一篇稿子）的优劣，文笔啊、知识啊其实都是其次──如果你立志在这个行业里向上爬，一开始就要树立这个观点──就是：只专不红，肯定不行。

怎么判断呢

1、是否代表了本社的利益。

2、是否代表了大多数记者的利益。

3、是否代表了读者的利益。

凡是不符合这三个代表的记者，一律开除，凡是不符合这三个代表的文章，一律删掉。

比如第一条：一个不错的记者写了篇不错的稿子，但和广告客户有冲突、或者政治上偏激、或者有可能引发官司、或者有可能引发矛盾，领导权衡得失后肯定会砍掉──记者在平时工作写稿时要考虑到这一点。

第二条：一个有才华的记者没有团队精神、或者一个有才华的记者有可能损害大多数记者的利益（这里面还有一层意思，不明说了）或者一个记者不能站在大多数记者的立场、或者坏了行规，都要清除──记者在平时工作写稿时要考虑到这一点。

第三条：一个有才华的记者只考虑自己的兴趣爱好，不考虑读者口味和本刊方向，不能站在读者的立场给他们写他们想看到的东西，砍掉。──记者在平时工作写稿时要考虑到这一点。

环顾一下周围那些平时认为有才华的记者，为什么不得志，下课，都和三个代表有关，事实上，国内几乎所有的编委主编主任都在以这个标准（或类似标准）来衡量自己的下属。对一个报纸来讲，一个记者、一篇稿子是无伤大局的。

曾有人批评笔者的观点庸俗化，功利、媚俗。我说，你的角度不对，堂堂大国该软的时候都会软，都会怀柔，何况一个报纸，既然你追求大的发行量，肯定是一个俗的报纸。

角度，要看站在那个角度来看待这个问题。

最近看到川报内部矛盾很多，其实我估计，对于他们的领导来讲，那也许不是什么大事，秀才造反，十年不成。他们的领导有可能只考虑方向、资金、政策、让那些人来领导这些记者而已。

这还是角度问题，不要总站在一个忿忿不平的被压迫的位置。那样角度不对，永远不能合拍，永远进不了高层，永远说话没有分量，永远没有机会实施自己的想法。

记者生涯之十白猫黑猫──兼同锐张大人商榷

锐张大人的文章我一向是花很多时间阅读的，因为从中能学到东西。其严谨的学风在西祠里很少见到，故而尤其可贵。

在盛世危言中国经营报一文中，锐张大人写道：“我同意张忠的一个判断，《中国经营报》在塔基、《21世纪经济报道》在塔腰、《经济观察报》在塔尖。这是现状，无法回避”。

这篇文章中有些地方我不赞同，但因为是学术探讨，没有必要一一列举，只是借题发挥一下，提出不同观点，仅供大家参考、讨论。

张忠也曾给我说过他现在的工作以及一些梦想。我认为他上面那句话恐怕多少有些主观色彩──他现在是经济观察报的总经理，肯定会维护自己的报纸。

关于媒体的定位，我们一定要有深刻的认识，什么方面都想做好是不现实的。不少企业家，资深报人虽然有钱、有精力、有知识。但就是有一层窗户纸没有捅破，没有想明白，所以往往投资失败。

在中国，媒体的定位一定要从政治的高度去认识，没有这种敏感性的主编、社长都坐不稳。现实中，为什么办一份报纸，其实只有三种定位可以选择：1、作党的喉舌。2抒发自己的情绪。3赚钱。

选择1：那你什么都不用考虑，紧跟新华社和宣传部即可。你根本不需要定位，已经有人给你定好了，不越轨就行了。

选择2：如你只想宣泄自己的感情，表达自己的好恶，而且有资金支持，那你是很潇洒的，你可以尽情表达你想表达的。你的思想就是定位，不用考虑读者、发行量、广告这些东西，你可以尽情的去搞一本身体艺术、或是胡蝶研究或是佛海迷津之类的东西，海外有不少富豪就愿意资助一些科学艺术类的媒体。

选择3：想一下，是不是终极目标是赚钱，如果回答是，那就赤裸裸的表达出来，并赤裸裸的向下级灌输。如果害羞羞答答，非要穿上品味与格调的外衣，还要道貌岸然，那是挣不了什么钱的，最后还要被别人笑话@@@立牌坊。

一旦定位为赚钱，只有两条路可走：传统道路：发行量──广告。二是活动，资本运作。

大部分人都会以传统道路为基础，需要特别强调的是：一旦你选择赚钱为目标，心里不能存有定位高下的偏见──这是本文的目的所在。

在中国，任何定位的媒体。都有足够大的读者群。为什么有些发行量几千的媒体还能活下来，小日子还过的听舒服，而一些堂堂大报却亏损。如果嫌自己的读者素质低，或者内容不高雅而自觉低人一等，那是毫无必要的。

比如：大家都普遍认为。下岗工人的文化水平低，消费能力不够，以他们为主办份报纸肯定赔钱。是不是这样呢？大家可以仔细想想里面有没有商机。

本刊还办有一个少儿科普杂志，上面没有一个广告，一般人认为这个定位很臭，现在谁还学科学？小学生没有购买力？有没有广告，肯定挣不了什么钱的，其时错了，它发行很挣钱的。

现在很多财经类都刻意把自己的读者群定位为成功白领或者老板，其实你见过多少老板看你的报纸，你的报纸有没有有深度能打动他们、值得他们参考的东西。我们记者的水平真的比那些在商场上摸爬滚打得老手还高？可以肯定：

凡是发行量大的，都是通俗的。

凡是赚到钱的，都是基本成功的。

我们所谓的深度报道，其实都是给外行看得“所谓深度报道”。

定位高并不一定好。

回忆曾经发行量很大的一些杂志──读者、家庭、女友、故事会，那个不是通俗的东西。前一段见了一个《××之友》的老总，他们的发行量有50万。每年赚几百万，他没有一个记者，全是编辑坐在房子里编、抄、想象。重庆一杂志老总曾经耐人寻味的说：“依据事实，合理想象”──他的发行量也到40万，每年纯收入过千万，你说他的品位是低，但他赚钱了。

一定要突破大而全，大而精的思想，精品（包括内容和印刷）都只适合少数人。最近一年媒体追求高投入、高产出、高回报的苦果很快就会看到（也许会有一两个成功，但不值得摹仿、克隆）。从实用。经济的角度看，是在浪费资源。从商人的角度──以小博大是高明的。

通俗不是庸俗！

对最近几个新锐媒体，我是怀有忧虑的。以我的经验，凡是自认自己的水平比读者高，要教育，引导，给读者指路、高高在上，自我感觉太良好的媒体，都会摔下来。这个观点大家可以用近几年从颠峰滑落下来的几个著名媒体印证一下，看对不对。

最后再说一句：不要小看中国经营报，综合来看。目前中国80％以上的报纸比不上它。它在底部、中部、顶部并不重要──当然，我也认为他现在已经过了辉煌期。

（按──该文仓促而成，具体定位问题，还有一些科学的调研论证方法，我讲的只是原则，具体到差异化竞争、具体操作手法，那是另一回事，容后续述。）